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Il cliente è chi ascolta e viene ascoltato

Abbiamo qualche remora a utilizzare la parola 'cliente' perché nel tempo è diventata polisemica. Bisognerebbe ricondurre il suo significato alla radice indoeuropea, śru, 'ascoltare'. E così produrre, metterci in ascolto reciproco e consumare verranno a comporre fasi consequenziali di un unico atto con cui definiamo la nostra identità, costruiamo la nostra vita, entriamo in relazione con gli altri

mytailoredwine

 

Siamo nel vivo di un passaggio epocale da una società caratterizzata dalla produzione di massa e dall’uniformità dei comportamenti nei consumi ad una società in cui gli individui non sono più consumatori o utenti passivi nello scambio di beni e servizi, ma diventano protagonisti attivi, capaci di superare le asimmetrie informative mediante l’uso delle tecnologie digitali.  Vogliono essere partecipi del progetto con cui si crea il processo produttivo, il prodotto, l’erogazione del servizio e non semplicemente spettatori nel teatro del marketing.

Non ci distinguiamo più per classi sociali e per appartenenze partitiche ma sempre più per stili di vita e visioni del mondo diverse da quelle esistenti nel Novecento. Badiamo meno al tenore di vita e più alla qualità della vita. Il consumo da semplice atto d’acquisto si trasforma in azione sociale, da mera funzione strumentale si tramuta in creazione di valore. Nei percorsi di co-apprendimento, necessari per analizzare il diverso approccio alle relazioni tra produzione e consumo, abbiamo coniato neologismi come “consum-attore”, “co-produttore” , “utente-partecipante”, e dismesso tutto il glossario “militarista” della competitività di posizionamento: “strategia”, “conquista”, “target”, “perdita”, “avanzamento”, “arretramento”.

Non tutto sembra andare nel verso giusto. L’idea di marketing evolve, ad esempio, verso quella di “socialing”: un neologismo, dal significato alquanto fumoso, con cui si pretende di interpretare i cambiamenti avvenuti nella domanda di beni e servizi, a seguito dei livelli più alti di istruzione e della rivoluzione digitale. Cambiamenti reali che si erano già messi in moto negli anni Settanta vengono con enorme ritardo interpretati, mitizzandoli e semplificandoli per utilizzarli, strumentalmente, nell’attività di comunicazione.

Nel contempo, abbiamo recuperato significati dell’atto di consumare che non adoperavamo più. La parola “consumare” non significa solo distruggere, non richiama solo l’idea dello spreco. Tale accezione rinvia ad un’immagine prettamente materiale del consumo. Ma oggi assume importanza l’immaterialità insita nel bene o nel servizio. E una pluralità di esperienze di consumo enfatizza così un nuovo modo di possedere in un’accezione più ricca del semplice logoramento. Si parla sempre più di consumo critico, responsabile, riflessivo. Anche l’idea di consumo di suolo va ripensata perché il territorio va continuamente adattato ricercando nuovi equilibri. Si torna, in un certo senso, a modi di essere e di pensare precipui della cultura rurale, che accompagnavano l’appropriazione e la consumazione di un bene con riti conviviali e consuetudini sociali atte a garantirne anche la riproducibilità. Consumare e fruire sono tornati ad essere sinonimi e a legarsi indissolubilmente con l’atto del produrre e del creare valore. Mangiando in modo consapevole vogliamo conoscere tutto del cibo, vogliamo entrare in rapporto con il produttore e vogliamo essere associati anche noi all’atto del produrre.  E il produttore ci permette di andare nel campo a raccoglierci la frutta e i prodotti freschi da acquistare. “Pick-your-own” chiamano gli americani questa forma di scambio. Con l’assistenza di un esperto, acquistiamo “vino su misura”, scegliendo le tipologie di uva direttamente dal vigneto e selezionando personalmente la miscela preferita di gusto. Diventiamo, in tal modo, co-produttori del vino che mettiamo a tavola. Servirci di un orto o di un maneggio per sentirci meglio fa sì che non ci consideriamo semplicemente utenti ma partecipanti all’attività, diventando “ortolani” o “butteri”.

Forse andrebbe riesumato il termine “cliente” nell’indicare chi partecipa da protagonista alle attività culturali, educative, sociali e socio-sanitarie organizzate in un contesto produttivo. Noi oggi abbiamo qualche remora a utilizzare questa parola perché nel tempo è diventata polisemica. Ma il termine “cliente” viene da una comune radice indoeuropea, śru, che ha assunto in sanscrito la forma verbale śru, in greco kly e in latino clu. La radice indoeuropea śru  fu composta da ś+ru, che in origine significava “stare vicino [ś] ad un rumore [ru]”, da cui “ascoltare”. Il significato originario di queste radici è, dunque, “ascoltare”, “sentire”. Nel verbo sanscrito śru e in quello greco klỳō tale significato rimase. In greco, nel senso invece di “aver ascoltato”, e “di ciò che si sente nominare e vantare”, la radice si sviluppa in klèō, “celebrare”, “glorificare”, cui corrisponde il verbo latino clueo, -ere “sentir parlare di”, “essere celebre”, “chiamarsi”, “essere detto”, “essere stimato”. Dopo Seneca, clueo si attesta anche nella forma cluo. Dal participio presente cluens, -entis nasce il sostantivo cliens, -entis che significa “chi, in Roma, si mette alle dipendenze di un potente  (patrono)” oppure figuratamente “seguace”. In italiano, il sostantivo “cliente” assume il significato di “chi acquista un bene o un servizio  presso un esercizio o un’azienda“, “chi si vale abitualmente dell’opera d’un professionista”, “chi si rifornisce di solito dal medesimo negoziante”. Dal termine “cliente” derivano la parola “clientela”, che significa “complesso dei clienti di un professionista o di un negoziante”, e l’aggettivo “clientelare” che significa “della clientela”. Dal termine “clientela” deriva poi il sostantivo “clientelismo” nel significato di “sistema di rapporti tra persone fondato  su favoritismi e benefici personali che si instaura, specialmente in ambito politico, tra cittadini e personaggi influenti al fine di ottenere reciproci vantaggi”. L’uso del termine “clientelismo” ha a sua volta influenzato i significati di “clientela” e “clientelare”. E così “clientela” è usato anche come sinonimo di “clientelismo” e “clientelare” come aggettivo attinente a “clientelismo”.

Questa lunga disamina dei percorsi semantici del termine “cliente” permette di distinguere il percorso che vede un libero cittadino associarsi per motivi d’interesse o stabilire un rapporto di dipendenza con un patrono, dal percorso che vede invece una persona porsi in una relazione abituale e paritaria con un’altra persona per creare le condizioni di un eventuale scambio di un bene o di un servizio.  È quest’ultimo percorso che riconduce il significato della parola “cliente” alla radice indoeuropea, śru, “ascoltare”. In tale accezione, il cliente è chi si pone in ascolto e, nello stesso tempo, viene ascoltato. Ha una funzione potenzialmente attiva e paritaria. E anche la relazione d’aiuto, nel caso del cliente di un servizio culturale, educativo, sociale e socio-sanitario, può essere creata nella reciprocità e pari responsabilità. Nelle “care farms” olandesi il partecipante è chiamato, senza alcun imbarazzo, “cliente”. E questo forse perché, nelle culture anglosassoni, il significato del termine si è discostato meno dalla sua antica radice indoeuropea.

Si può, dunque, dire che produrre, metterci in ascolto reciproco e consumare non costituiscono più azioni separate, lontane tra di loro, ma sempre più comporranno fasi consequenziali di un unico atto con cui definiamo ed esprimiamo la nostra identità, costruiamo la nostra vita quotidiana, entriamo in relazione con altri individui.

 

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